È colpa dell’azienda? Dipende dal paese d’origine. Attribuzione delle responsabilità e stereotipi internazionali

21 marzo 2017
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In uno dei pezzi più ascoltati del 2016 c’era una frase che suonava come un mantra: «I’m only human, after all…don’t put your blame on me». Il concetto è che in fondo errare è umano, anzi, è insito nella stessa natura dell’uomo, quindi non gliene si può fare una colpa eccessiva.

Ma se fosse un brand a commettere un errore, come utilizzare per la propria produzione un tipo di carne piuttosto che un altro pubblicamente dichiarato, quanto tenderebbero i consumatori ad essere comprensivi o a condannare l’azienda per l’azione compiuta? E da quali fattori dipenderebbe il loro comportamento correlato?

Queste sono le domande da cui è partito lo studio The influence of country-of-origin stereotypes on consumer responses to food safety scandals: The case of the horsemeat adulteration condotto da un team di ricerca internazionale formato da Alberto Marcati, Camilla Barbarossa (LUMSA), Patrick De Pelsmacker e Ingrid Moons (University of Antwerp). L’obiettivo è stato quello di comprendere in profondità la reazione dei consumatori ad uno scandalo nell’ambito del food market, tema ad alta sensibilità, e il processo psicologico secondo il quale attribuiscono (o no) la responsabilità dell’evento negativo al brand.

Sono state analizzate le opinioni di un campione di 816 consumatori italiani intervistati riguardo il caso del ‘non dichiarato utilizzo della carne di cavallo’ del 2013, cercando di capire quanto la loro percezione del paese di origine dell’azienda in questione (misurata utilizzando i parametri di ‘competenza’ e ‘calore’), influenzasse il meccanismo psicologico di attribuzione della colpa al brand.

I risultati sembrano confermare l’ipotesi iniziale dei ricercatori. Gli stereotipi riguardo il paese d’origine del brand influenzerebbero davvero il giudizio finale dei consumatori riguardo un comportamento negativo dello stesso. Lo studio ha infatti evidenziato che, in generale, quano i consumatori percepiscono il paese d’origine come un ‘paese caldo’ (Spagna, Italia), tendono a percepire l’incidente come occasionale, imprevedibile e tutto sommato accettabile nell’arco di vita di un brand. Di contro, e per certi versi stranamente, il brand appartenente ad un paese percepito con ‘alto grado di competenza’ (Germania), viene giudicato come maggiormente responsabile degli incidenti, perché considerato più in grado di prevedere e controllare un evento negativo.

Questo tipo di dati potrebbe essere utile per i food brand manager per impostare strategie marketing o campagne pubblicitarie per enfatizzare o ‘rendere meno visibili’ quelli che i consumatori percepiscono come qualità o difetti stereotipati, e quindi assunti a priori.

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"The influence of country-of-origin stereotypes on consumer responses to food safety scandals: The case of the horsemeat adulteration"

L'autore

Alberto Marcati è docente di Marketing, Economia e Gestione delle Imprese alla LUISS


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