Quando siamo in realtà “affollate”, usiamo di più i social. Motivi e conseguenze

26 marzo 2018
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Pur vivendo immersi in un mondo digitalizzato e a portata di smartphone, i nostri comportamenti quotidiani sono sempre molto influenzati da ciò accade nel mondo “reale”. E come noto ciò che accade nell’ambiente “fisico” che ci circonda in un dato momento influenza il nostro comportamento digitale. Ad esempio la decisione di condividere tramite social media informazioni, esperienze, emozioni, sotto forma di testi, immagini o brevi video.

Tuttavia, mentre l’influenza del mondo digitale sulla realtà fisica è stata ed è oggetto di numerosi e approfonditi studi, ancora molto poco sappiamo della continua, e invero anche naturale, influenza della realtà fisica su quella digitale. Per questa ragione abbiamo condotto una ricerca empirica di tipo sperimentale su questa dinamica di influenza, uno studio i cui risultati sono stati pubblicati dal Journal of Consumer Research.

In sintesi, abbiamo dimostrato che la tendenza degli individui, e dei consumatori, a condividere informazioni con altri, tipicamente tramite i social media, dipende in modo diretto e significativo da quanto affollato è il luogo fisico nel quale essi si trovano: maggiore è la “densità” di un luogo più alta è la tendenza a condividere informazioni sui social media.

Prima di immaginare perché ciò accada, immaginiamoci immersi in contesti caratterizzati da elevata densità di altre persone. Ad esempio quando siamo in coda per acquistare un biglietto per un evento sportivo o musicale, oppure siamo nei centri commerciali nelle ore di punta durante il weekend o, ancora, in un negozio nelle strade del centro nei primi giorni di saldi. Quanto frequentemente inviamo messaggi a nostri contatti mentre siamo immersi in tali contesti? E perché lo facciamo?

La nostra ricerca dimostra che questa forte tendenza a usare i social media quando ci troviamo in contesti affollati risponde a un chiaro bisogno psicologico: recuperare il senso di controllo sull’ambiente circostante. Controllo che ci sembra essere compromesso dall’elevata densità di altre persone. In altri termini, attraverso la condivisione di informazioni ed esperienze un individuo “compensa” il senso di perdita di controllo, in quanto sente di poter riaffermare una dose fisiologica di protagonismo, che viene invece a mancare mentre si è immersi nella folla.

Il risultato di queste relazioni è stato dimostrato con ben sei studi sperimentali realizzati in contesti differenti e con diversi tipi di individui e consumatori. Oltre a una serie di studi condotti in laboratorio, abbiamo per esempio guardato alla densità urbana, trovando una correlazione positiva tra densità urbana, definita come rapporto tra abitanti di una città e dimensione in metri quadrati della stessa, e numero di tweet pro capita. Abbiamo altresì trovato correlazione positiva tra la densità in un campus universitario in determinate ore della giornata e della settimana e la tendenza da parte degli studenti a condividere informazioni con propri pari sui social media. Inoltre, abbiamo chiesto immaginare di essere in treno con 120 oppure con 10 persone e di indicare la tendenza a condividere condividere un articolo su Facebook con i propri contatti. Insomma in tutti i casi l’affollamento spinge a condividere informazioni con altri.

Nella prospettiva manageriale, ma non solo, la principale implicazione consiste nell’importanza di stimolare il passaparola in contesti affollati. Ad esempio tramite le tecnologie di geolocalizzazione e l’invito ovvero la facilitazione dello “sharing”, anche con stimoli “personalizzati”, secondo le logiche del cosiddetto behavioral targeting. Ovviamente questo genere di implicazioni vale per “eventi” culturali, politici e di ogni altro genere.

The Effect of Social Density on Word of Mouth

Gli autori

Michele Costabile è professore ordinario di Management e Marketing alla LUISS e direttore del Centro di Ricerca X.ITE


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Matteo De Angelis insegna Marketing alla LUISS. Esperto di consumer behaviour, è membro del Centro di Ricerca X.ITE della LUISS.


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