La “meta-domanda” di tecnologia. Barriere all’adozione e alla diffusione del valore della tecnologia

9 maggio 2018
Editoriale Entrepreneurship
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Le previsioni sull’era dell’iperconnessione sono ormai entrate nella fase della “rappresentazione condivisa” ovvero della tendenza che inevitabilmente diventa realtà. Con il confine fra il “possibile” e il “probabile” ormai superato, anche grazie a tecnologie come il 5G e la sensoristica diffusa (Internet of Everything – IoE) che coinvolgeranno 30 miliardi di persone e oggetti entro il prossimo biennio e oltre 1 trilione (1.000 miliardi) entro un decennio. Insomma, le previsioni si avverano e i nuovi mercati iniziano a crescere.

È proprio in questi frangenti, tuttavia, che riemerge uno storico dilemma, sul valore attuale e su quello potenziale dei nuovi mercati, e quindi sullo scostamento fra ciò che è e ciò che potrebbe essere, e soprattutto sulle cause dello scostamento. Le tecnologie, come noto, non si affermano de plano; anzi.

E spesso il vero rischio commerciale, a livello aggregato e quindi di mercato prima ancora che di impresa, è conseguenza del fatto che il valore di una nuova tecnologia – sociale oltre che economico –  non è godibile appieno per una serie di “barriere” all’adozione da parte della domanda (consumatori o organizzazioni); barriere che ostacolano quindi lo sviluppo del valore potenziale dei nuovi mercati.

Ebbene, le esperienze e gli studi degli ultimi trent’anni sul comportamento di adozione e di consumo delle tecnologie possono aiutarci quantomeno ad avere consapevolezza delle barriere per provare – se possibile – ad abbatterle o quantomeno ad abbassarle. Alcune barriere infatti sono ricorrenti, seppure ignorate sia in fase di market design istituzionale che di marketing design aziendale.

Sono barriere individuali che a livello aggregato si presentano come una vera e propria domanda propedeutica allo sviluppo pieno del consumo di innovazione. E’ una “meta-domanda”, di ordine superiore e quindi trasversale ai diversi mercati tecnologici, che dovrebbe essere soddisfatta dall’azione combinata – e non per forza deliberata – delle istituzioni deputate a regolare i nuovi mercati e delle imprese che vi sperimentano l’innovazione.

Detto in altri termini, il futuro ci offre opportunità straordinarie che non è immediato cogliere, senza aver investito adeguate risorse nelle condizioni che abilitano l’adozione delle tecnologie e la diffusione ampia del loro potenziale di valore. Si tratta di condizioni che configurano una “meta-domanda” di tecnologia che si compone di:

  • domanda di concorrenza, che le tecnologie per naturale tendenza riducono in conseguenza della crescente scala degli investimenti per lo sviluppo delle stesse tecnologie, e per l’altrettanto naturale tendenza a integrare infrastruture, strutture e servizi a valle, con l’effetto di concentrazioni prossime al monopolio, che scoraggiano la sperimentazione diffusa, la spinta alla differenziazione (all’innovazione) e quindi lo sviluppo del mercato e la diffusione stessa del valore;
  • domanda di accessibilità, economica oltre che tecnologica, che è rallentata dalla naturale tendenza dei player in posizioni prossime al monopolio a non spingere sullo sviluppo se non garantiti da adeguati livelli di ritorno economico, di cui intanto godono in pieno sui sui segmenti di domanda con maggiore “disponibilità a pagare”;
  • domanda di controllo e indipendenza, che se non adeguatamente soddisfatta provoca comportamenti conservativi se non addirittura rischi di neo-luddismo, anche in questo caso naturalmente amplificati dalle limitate opzioni di scelta più prodotti e brand che finiscono per generare la percezione di un oligopolio collusivo. Non che il consumatore di massa lo definisca esattamente in questi termini ma è proprio così che lo percepisce, rallentando l’adozione della tecnologia di cui teme di “rimanere schiavo”;
  • domanda di privacy, che è destinata a essere sempre più pesante e insoddisfatta, per effetto del c.d. digital footprinting, con l’inadeguata offerta che inibisce l’adozione e l’uso a “dose piena” della tecnologia e quindi la diffusione di valore, economico e sociale, che la stessa potrebbe generare;
  • domanda di auto-efficacia funzionale e quindi di competenze, che sempre più emergerà a ragione del gap a crescita esponenziale fra conoscenza diffusa nel mondo degli oggetti che ci circonda da un lato e conoscenza individuale dall’altro; un gap molto molto invalidante ogniqualvolta si prende coscienza della c.d. “illusione della conoscenza”, di cui siamo vittime con le inevitabili frustrazioni e ritrosie verso consumi tecnologicamente innovativi di cui comprendiamo sempre meno il funzionamento.

Soddisfare queste domande, come intuibile, non è compito – né interesse – di una singola impresa, ma di tutte insieme, e quindi del mercato. E non è un risultato che gratifica nel breve periodo le imprese, i suoi stakeholder primari né tantomeno i suoi esponenti apicali. Per questa ragione il market design deve avere una governance istituzionale, competente e forte. Tutto ciò che in genere non si ha in presenza di instabilità politica e relativa debolezza o confusione dei governi nazionali e sovranazionali. Mentre sarebbe necessario far seguire a ogni ondata di innovazioni tecnologiche interventi che: con relativa immediatezza separino i livelli (infrastrutturali) da quelli di servizio, garantendo adeguata concorrenza e ampia opzione di scelta al mercato; incentivino l’offerta di condizioni di accesso che, oltre ad alimentare la concorrenza, accelerino la diffusione; garantiscano controllo, indipendenza e sistemi d’offerta con adeguati livelli di “degrado tecnologico” e quindi di continuità delle funzioni di base; anticipino le distorsioni del mancato rispetto della privacy, senza attendere lo “scandalo” mediatico; rendano concrete policy di “educazione” all’uso delle tecnologie addirittura prima che queste diventino godibili sul libero mercato.

L’era dell’iperconnessione, insomma, non è solo fatta di nuove tecnologie e di nuove offerte ma anche, e forse prima, di nuove domande che dobbiamo imparare a conoscere e soddisfare.

 

 

Per approfondire:

Glen Mick D., Fournier S. (1998), Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies, Journal of Consumer Research, 2, 123-143

Hoffman, D., Novak, T.P. (1996), Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing,  60 – 3, 50-60.

Hoffman, D., Novak, T.P. (2018), Consumer and Object Experience in the Internet of Things: Ad Assemblage Theory Approach, 44, 1178-1205.

Lee, I. and Lee, K. (2015), The Internet of Things (IoT): Applications, investments, and challenges for enterprises, Business Horizons, 58, 431- 440.

Mani, Z. & Chouk, I. (2017), Drivers of consumers’ resistance to smart products, Journal of Marketing Management, 33 (1-2), 76-97.

Miller, G., & Mobarak, A. M. (2014), Learning about new technologies through social networks: Experimental evidence on nontraditional stoves in Bangladesh, Marketing Science, 34(4), 480-499.

Yadav M.S., Pavlou P.A. (2014), Marketing in Computer Mediated Environments. Research Synthesis and New Directions, Journal of Marketing, 78, 20-40.

L'autore

Michele Costabile è professore ordinario di Management e Marketing alla LUISS e direttore del Centro di Ricerca X.ITE


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