BrandTelling: quando il marketing diventa narrazione

27 marzo 2019
Editoriale Open Society
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Quella che stiamo vivendo è un’era di cambiamenti radicali e repentini. Siamo artefici, volenti o nolenti, di un processo in cui risulta evidente la necessità di adattarsi continuamente ad una realtà in perenne evoluzione. Una realtà che richiede flessibilità, apertura e che invoca il ricorso ad un approccio di tipo multi ed interdisciplinare. È proprio seguendo questa impostazione che il branding mostra la sua fragilità e la sua riluttanza ad essere interpretato secondo i soli postulati teorici del passato. Sempre più necessario è infatti il ricorso alle chiavi interpretative dello storytelling, approccio prospettato non solo come tecnica della creazione e della gestione di contenuti strategici a fini di marketing e comunicazione d’impresa, ma anche come vera e propria cultura.

L’intreccio sfidante e ibridante fra branding e storytelling punta a creare una nuova teoria e un nuovo approccio operazionale che sappiano mettere in relazione, in una dinamica di causa ed effetto, la capacità narrativa di un brand con il suo valore, il suo successo, la sua capacità di interlocuzione con il mercato, fatto di consumatori e stakeholder, ma anche di pratiche di significazione. Si tratta di un’operazione che va condotta in base ad almeno due consapevolezze diffuse. La prima consapevolezza: l’evoluzione dei modelli di marketing da un lato e il fatto che lo storytelling si inserisce nell’interstizio esistente fra il marketing strategico e quello operativo, atteso che le strategie di marketing sono sempre più costruite intorno alla centralità della persona più che del consumatore e che lo scambio di quei significati connessi alla scelta e alla gestione del brand è capace di traghettare l’utente dalla sola brand awareness alla dimensione più articolata della brand advocacy. La seconda consapevolezza: la modifica del rapporto esistente fra le diverse leve del marketing, attesa la sovraesposizione di quella relativa alla comunicazione d’impresa. E ciò sul presupposto che il consumo non sia solo un’attività economica, ma anche (o soprattutto?) un’attività sociale incentrata sulla produzione di senso.

È auspicabile una riflessione strutturata sul processo decisionale del consumatore. Il management deve affrontare un “hyper-world” di consumatori iper-connessi, che si muovono in un sistema assai proliferante e mutevole di touchpoints e di “momenti della verità”, favorito dall’iper-accelerazione dell’innovazione tecnologica in una situazione di elevata densità sociale e relazionale. Il tutto per soddisfare nuove aspettative e nuovi bisogni con prodotti aumentati da servizi, esperienze, relazioni e modalità di interazione anche virtuale lungo gli “hyper-decision journey”, ovvero processi decisionali concatenati e sovrapposti tra più stakeholder. La sola superiorità di prodotto non è più sufficiente per competere in questo scenario. Nuovi strumenti consentono di aumentare stimoli, ancora prima di entrare nella fase attiva di ricerca. Si introduce quindi l’Imaginary Moment of Truth (iMOT), prodotto da “interazioni virtuali” che definiscono emozioni ed esperienze e soddisfano bisogni in sovrapposizione o in sostituzione di quelli reali con lo stesso livello di soddisfazione per il cliente finale e generati dalla realtà modificata, aumentata o virtuale o da strumenti in grado di sostituire l’interazione con l’uomo.

Del resto, ad essere attenti alle diverse dinamiche in atto, appare evidente come l’external corporate storytelling si inserisca proprio in questo segmento, la cui definizione è data dall’incastro virtuoso fra la creazione di valore del brand e la sua gestione, specie nella prospettiva di un’auspicabile implementazione dell’equity e in considerazione del feedback somministrato dall’utente finale.

È questo il motivo per cui diventa necessario comprendere come si favorisca il passaggio dalla narrability alla tellability e da quest’ultimo allo storytelling vero e proprio. A partire dalla differenza esistente fra history e story, la sfida è quella di trasformare un dato di realtà in un racconto che, in quanto tale, senza voler alterare la verità del messaggio, appaia capace di conferire reale valore aggiunto al contenuto in termini di attrattività, riconoscibilità, fruibilità, memorabilità, azionabilità, agevolando così una sua maggiore e migliore spendibilità nell’ecosistema dei new media. Per far questo è indispensabile connettere lo storytelling ai modelli di content marketing e di native advertising, con l’intento di comprendere portata attuale e prospettive future di strategie fondate sul riconoscimento della centralità dei contenuti. È questa la pre-condizione per cogliere il senso del nuovo framework da noi creato al fine di inserire in maniera strutturata lo storytelling nella strategia e nella fase operativa di creazione e implementazione del valore di un brand, inclusa l’esigenza di una sua definitiva stabilizzazione nel tempo come dimostra la metodologia Brand-Value-Telling-Journey (BVTJ) relativa alla ricerca del valore, alla sua estrazione, alla sua stabilizzazione nel tempo e alla sua rigenerazione se indispensabile.

BrandTelling non è solo un neologismo nato dalla contrazione di due parole di origine inglese come branding e storytelling (a sua volta fusione di altre due parole anglosassoni come story e telling). È un nuovo modo per far assolvere al brand alcune delle sue principali funzioni: valorizzazione dell’immagine; riduzione del rischio di scelta; efficienza informativa sull’origine dei prodotti e dei servizi offerti. È un approccio capace di stabilire una relazione più autentica fra la marca e il contesto sociale in cui essa è fruibile o fruita. Una fruizione che avviene in modo isolato o in situazione di condivisione con altri brand, tanto che si è legittimati a parlare di “universo delle marche”. BrandTelling è anche un modo utile a spiegare l’esportazione delle dinamiche del marketing aziendale in territori solo apparentemente estranei all’impresa, come per esempio la politica, dove non mancano esempi di user generated content o di word of mouth. Anche qui (o, forse dovremmo dire, soprattutto qui) sono molti i valori in ballo: fiducia, lealtà, fedeltà, ecc. e molte sono anche le implicazioni di carattere psicologico ed etico.

La complessità ci costringe ad uno sguardo multiforme, più articolato e più lungimirante di quello adottato finora. Uno sguardo frutto di capacità analitica multiforme, di consapevolezza dell’elevato tasso di innovazione tecnologica, di disponibilità a prendere in esame l’uso contestuale di contenuti di storytelling su più piattaforme, più canali e con più codici, secondo il modello della comunicazione integrata, a maggior ragione dopo l’importanza assunta dal marketing relazionale e conversazionale.

Gli autori

è Professor of Practice di Marketing e Senior Advisor su International Marketing per la Luiss, dove insegna nei corsi Executive, nelle Lauree Magistrali in Marketing e Management e nel Master in Marketing Management. È direttore della Knowledge Transfer Unit presso il centro di ricerca X.ITE su comportamenti e tecnologie. Precedentemente in P&G, McKinsey, Fincantieri e nel CdA di Camper&Nicholsons International.


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Francesco Giorgino è giornalista e conduttore del Tg1 delle ore 20. Professore di Brand Stoytelling presso il Dipartimento di Impresa e Management e di Newsmaking presso il Dipartimento di Scienze Politiche della LUISS, studioso di scienze sociali e analista politico, è autore di decine di saggi nelle aree della politica, del giornalismo e della sociologia della comunicazione.


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