Ci sono dei brand che hanno letteralmente creato un proprio mondo, che sono riusciti a creare un rapporto speciale con i propri consumer, di bisogno, di dipendenza, di venerazione e a volte di vero e proprio amore. Il mondo del marketing, però, è un pianeta difficile sul quale vivere, e il consumatore non è sempre un abitante facile da soddisfare.

In Brand Hate, pubblicato nel «Journal of Product & Brand Management», Simona Romani, in un articolo scritto con Lia Zarantonello, Silvia Grappi e Richard P. Bagozzi, ha delineato i contorni, le origini e gli sviluppi dell’odio verso la marca, esplorando il fenomeno da un punto di vista dinamico ed evolutivo.

Per fare questo il gruppo di ricercatori ha condotto due studi quantitativi nei quali sono stati prima studiati gli sviluppi dell’odio della marca e i suoi effetti sui comportamenti di alcuni consumatori europei; nella seconda parte dell’indagine ci si è poi focalizzati sulla relazione tra i comportamenti adottati e la motivazione dell’odio maturato verso il brand. Queste ultime sono risultate variare dalla non condivisione di comportamenti dell’azienda oppure ad aspettative non soddisfatte.

La ricerca ha restituito una fotografia di questo fenomeno come una costellazione di emozioni negative che producono una serie di comportamenti di diversa entità ad essa correlati, dalla moderatamente passiva lamentela, alla pratica di fare cattiva pubblicità o alla più attiva protesta attraverso riduzioni o cessazioni di ogni rapporto con il brand.

Questo studio, oltre a dare una prima concettualizzazione di “Odio verso la marca”, fornisce una varia casistica che permette la sua misurazione in relazione a specifici comportamenti adottati in differenti situazioni tipo proposte. In quest’ottica può rappresentare un’importante e concreta toolbox per le aziende che vogliono prevenire o combattere dei casi similari per il proprio brand.