Questo brano è tratto dal libro Social Guerriglia. Semiotica della comunicazione non convenzionale, di Paolo Peverini, in uscita per LUISS University Press nella sua nuova edizione di marzo 2017.

«Per promuovere l’ingresso nel mercato della collezione di abbigliamento sportivo Grün (verde), è stata messa a punto un’azione pubblicitaria intertestuale e intermediale su larga scala focalizzata sul tema della difesa dell’ambiente. L’Adidas, per fare presa su un target giovanile strategico nella riuscita dell’operazione commerciale, ha dato vita a un racconto complesso tanto da un punto di vista narrativo quanto figurativo, valorizzando uno stile del discorso non convenzionale, diretto, radicale. Per ricercare la massima confidenza con il pubblico giovanile la campagna pubblicitaria ha celebrato, all’interno del proprio discorso, le ragioni, gli obiettivi e le modalità operative di un movimento ambientalista diffuso a livello internazionale: il guerrilla gardening (Reynolds 2008).
L’espressione “guerrilla gardening” viene utilizzata comunemente per indicare azioni organizzate di giardinaggio fortemente connotate in senso politico. Questa denominazione appare per la prima volta nel 1973 quando Liz Christy e il gruppo Green Guerrilla trasformano un’area privata dismessa, nella zona di Bowery Houston a New York, in un giardino. I gruppi che promuovono gli interventi di risemantizzazione ecologica del territorio urbano sono nella maggior parte dei casi composti da ambientalisti che selezionano la zona da “colonizzare” con il verde a partire da una riflessione sul diritto di occupazione e sfruttamento della terra. Per quanto riguarda le modalità di esecuzione di questa forma di giardinaggio militante, alcuni gruppi ricercano il minimo della visibilità lavorando di notte, in modo clandestino; le loro composizioni si impongono all’attenzione dei cittadini e dei mass media senza preavviso, altri intervengono sulle zone degradate del tessuto urbano durante il giorno valorizzando il contatto con gli abitanti del quartiere che vengono coinvolti nella realizzazione dei progetti.
La capacità di intervenire sullo spazio antropizzato modificandone in maniera drastica la forma e le funzioni, l’attitudine a fare presa in maniera radicale e imprevedibile sulle abitudini di consumo delle superfici pubbliche, trasformano il guerrilla gardening e i suoi protagonisti in una pratica di azione spesso mitizzata dai media. Guerriglieri ambientalisti, periferie degradate, difesa del patrimonio naturale: un ricco serbatoio di figure e narrazioni viene assorbito dal discorso di marca e riproposto all’interno di campagne di comunicazione in cui le logiche di marketing si sovrappongono all’attivismo ecologista suscitando spesso delle reazioni polemiche. In particolare sono sempre più frequenti le accuse di greenwashing che i movimenti di tutela dei consumatori e le organizzazioni ecologiste muovono nei confronti di un numero crescente di aziende e multinazionali, accusate di millantare un impegno sul versante della sostenibilità ambientale senza realmente contribuire a un miglioramento delle proprie politiche di impatto sull’ecosistema.
La campagna di comunicazione dell’Adidas si dispiega a partire da un insieme di testi diversi per formato e per linguaggio ma fortemente integrati in un discorso coeso, finalizzato a ribadire la positività dei valori legati all’identità di brand. Il semplice annuncio stampa lascia il posto qui a un originale magazine, i gadget distribuiti in occasione del lancio della linea di abbigliamento sono quanto mai singolari: bustine realizzate in carta riciclata che contengono semi e informazioni per trasformare il consumatore in un guerrigliero del verde metropolitano. I punti vendita si trasformano per l’occasione in set, spazi dove il racconto del guerrilla gardening convive con la presentazione degli abiti e degli accessori. Felpe, tute, scarpe sono disposte con ordine su una superficie verde, un frammento di prato artificiale viene infatti utilizzato come espositore su cui mettere in scena il racconto euforico di un equilibrio tra natura e cultura, rispetto dell’ambiente e innovazione tecnologica.
L’aggancio tra la semiotica della marca e il discorso sociale sul rispetto dell’ambiente si realizza a partire dai prodotti di abbigliamento e dalla loro rappresentazione all’interno di testi pubblicitari non convenzionali. Per presentare le caratteristiche innovative della linea sportiva Grün, l’Adidas propone uno speciale tabloid allegato all’interno della rivista Rolling Stone. L’inserto, intitolato The Green Soul, non è un banale spazio pubblicitario incorniciato all’interno di un periodico, ma un vero e proprio micro magazine che celebra le logiche di autorappresentazione delle culture giovanili e una delle forme testuali esemplari in cui esse si realizzano: le fanzine underground. Questa pubblicazione è il luogo testuale in cui prende vita la macronarrazione dell’azienda, lo spazio strategico in cui i valori innovativi dei prodotti sul piano tecnologico si saldano al tema della tutela ambientale».