L’invidia è uno dei sette vizi capitali (gli altri sono superbia, avarizia, lussuria, gola, ira e accidia), opposto alla carità. Nella Divina Commedia Dante la considera come il sentimento che nasce dal ritenere il bene altrui quale lesivo del proprio – appartiene quindi al gruppo dei peccati originati dall’amore mal diretto, espiati nel Purgatorio, il monte dove le anime già salve si purificano dai peccati commessi. Come pena, gli invidiosi danteschi hanno le palpebre cucite con il fil di ferro. Uno di questi è Guido del Duca, gentiluomo romagnolo, che confessa: «Fu il sangue mio d’invidia sì riarso, / che se veduto avesse uom farsi lieto, / visto m’avresti di livore sparso».

Anche nel sentire comune e nell’opinione generale, l’invidia è considerata un vizio tra i più deplorevoli. L’invidioso è infatti triste perché lacerato dalla volontà di sottrarre a un altro beni e successi, per farli propri e goderne al suo posto – un desiderio in apparenza legittimato dalla convinzione che l’invidiato non meriti ciò che ha.

Tuttavia, l’invidia può avere una valenza nell’ambito del marketing, come dimostrato da Simona Romani, Silvia Grappi e Richard Bagozzi nell’articolo The Bittersweet Experience of Being Envied in a Consumption Context («European Journal of Marketing» 2016). Questo studio si concentra su chi è oggetto di invidia, sulla sua soddisfazione in quanto consumatore e sulle sue reazioni.

I risultati dell’analisi mostrano che l’invidia produce risposte sia negative (come senso di colpa e ansia) che positive (sentimento di benessere e di prestigio) da parte dell’invidiato. Queste dipendono da fattori quali il tipo di relazione tra invidioso e invidiato e l’oggetto del desiderio. Al livello dell’esperienza di consumatore, la combinazione di effetti negativi e positivi e come questi sono gestiti dall’invidiato influenzano la soddisfazione di quest’ultimo (gli effetti negativi la diminuiscono, mentre quelli positivi la incrementano). Questo dimostra che, in una società dei consumi, l’invidia è una componente con cui il marketing e la comunicazione si devono confrontare, per costruire le emozioni e strutturare le risposte emotive dei consumatori in modo tale da indirizzarle verso lo scopo desiderato.