Nudging al tempo del Coronavirus

8 aprile 2020
Editoriale Open Society
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La necessità/obbligo di restare in casa per evitare la diffusione incontrollata del Covid-19 porta all’attenzione il problema di quali siano le motivazioni per cui gli individui decidono di ottemperare ad un obbligo e, conseguentemente, quali siano i tipi di messaggi che, indirizzandosi a tali motivazioni, permettano una maggiore compliance.

La letteratura sulle scelte individuali evidenzia come, oltre alle motivazioni egoistiche (nella fattispecie tutela della propria salute), anche la percezione individuale delle norme sociali e della necessità di aderirvi possano spingere gli individui all’obbedienza ad una regola, l’influenza di soggetti di riferimento che genera fenomeni imitativi, il ruolo dell’autorità di per sé e la pressione dei pari. Difficile è distinguere tra le diverse motivazioni tramite i comportamenti in quanto il più delle volte esse coesistono e comunque li indirizzano nella stessa direzione.

Il gruppo di ricercatori del Cesieg ha utilizzato la campagna #iorestoacasa adottata dal Comune di Roma per effettuare uno studio che si propone di distinguere gli effetti sulla compliance di diversi messaggi di nudging (Leonard, Thaler, Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness, 2008).

La campagna si propone di incentivare i giovani delle scuole superiori a restare a casa, obbedendo al Decreto Ministeriale, soprattutto nella fascia oraria prediletta per la socializzazione, cioè quella dell’aperitivo. Ciò è stato realizzato tramite una gara a premio tra istituti scolastici che si concretizza nell’inviare una foto dei partecipanti in casa in quella fascia oraria e occupati in attività “soddisfacenti”. Le migliori foto selezionate verranno premiate con un I-Pad.

La suddivisione dei partecipanti al contest nelle tre principali aree del Paese e la predisposizione di diversi messaggi di invito, sponsorizzati da mittenti rappresentativi delle diverse motivazioni di adesione, dovrebbe permettere di controllare quale componente tra peso dell’autorità di riferimento e pressione dei pari sia relativamente più efficace nell’indurre i liceali a restare a casa.

Il campione sottoposto all’indagine si concentra sulle risposte degli studenti di tre grandi comuni del Nord (Milano, Torino, Genova), Centro (Roma, Firenze, Ancona) e del Sud (Napoli, Bari e Palermo). Una volta diviso il territorio in tre aree diverse di interesse, sono stati inviati dei messaggi uguali nelle tre città. Ogni area però ha ricevuto una foto diversa del mittente. Il primo gruppo ha ricevuto il messaggio legato alla foto del professore, il secondo gruppo alla foto di uno studente e il terzo gruppo nessuna foto (gruppo di controllo).

I diversi “messaggi” sono volti a verificare: il trattamento in cui il messaggio è accompagnato dalla foto di un professore identifica l’effetto della “pressione dell’autorità” e quello in cui il messaggio è accompagnato dalla foto di un altro studente quello della “pressione dei pari”.

Qualora dall’indagine emergesse una maggiore rilevanza dell’autorità di riferimento, per rafforzare l’efficacia del provvedimento,  diviene prioritario investire nella comunicazione delle autorità preposte (messaggi del Ministero della Salute e/o del Presidente del Consiglio) che esplicitano chiaramente  il comportamento “atteso”; laddove, invece, risultasse più efficace la pressione dei pari diviene più opportuno investire nella maggiore esposizione e comunicazione possibile dei comportamenti virtuosi.

L'autore

Daniela Di Cagno è Professore ordinario di Microeconomia presso la Facoltà di Economia della Luiss Guido Carli e Direttore del Centro di Economia sperimentale della Luiss CESARE


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