In origine il motto aziendale di Google, quello che ha reso questa società cara a tanti smanettoni, era: “Non essere malvagio”. In effetti, per molto tempo, è sembrato che l’azienda realizzasse tale aspirazione. Le persone che hanno meno di trent’anni potrebbero non sapere quanto fosse imprevedibile l’attività di ricerca sul Web prima dell’avvento di Google. Questo motore di ricerca ha notevolmente migliorato la nostra capacità di trovare le recensioni dei ristoranti giusti, di consultare informazioni mediche, di cercare partner per incontri galanti o questioni d’affari, di rintracciare vecchi amici, per non parlare del fatto che, tra molti altri progressi, esso fornisce i mezzi per una discreta attività di blogging. Google ha cambiato le nostre vite, per molti aspetti in meglio, anche se a volte lo utilizziamo in modo improprio, per esempio consultandolo come sostituto di un serio parere medico. E per molto tempo abbiamo tenuto l’azienda in alta considerazione perché ci ha fornito questi servizi senza farci pagare nulla.

A un certo punto la musica è cambiata. Google fornisce ancora gratuitamente la possibilità di effettuare ricerche di alta qualità, ma un numero crescente di persone ritiene che Google e molte delle altre principali aziende tecnologiche incarnino il Male. Queste persone dipingono un’azienda che ha investito così massicciamente nell’acquisire dati raffinati che nessun concorrente le si può avvicinare, fornendo così all’impresa una posizione dominante nel mercato della pubblicità online. Sostengono che le sue presunte offerte gratuite siano fornite a spese della nostra privacy e al costo di uno status di vulnerabilità rispetto a uno Stato che ci sorveglia. (A proposito, poiché mi riferisco spesso a un passato relativamente ravvicinato, la maggior parte delle volte userò la parola “Google” per fare riferimento a quello che oggi è l’insieme composto da Google e dalla sua azienda controllante Alphabet, di cui Google è diventata una controllata nel 2015.)

Partendo da un approccio differente, Nicholas Carr ha scritto un libro sostenendo che Google è in parte responsabile del declino della nostra capacità mnemonica. Perché ricordare dei fatti quando puoi semplicemente cercarli su Google? Questo autore ha detto esplicitamente che Google ci rende senz’altro più stupidi. Più recentemente, le società di social media sono state accusate dell’ascesa di Donald Trump, della rinascita del razzismo, delle fake news e del collasso di un adeguato confronto democratico. La narrazione un tempo era “servizi straordinari a costo zero”; oggi è stata sostituita da “il prodotto siamo noi”.

L’ostilità nei confronti della grande impresa americana non è una novità, ma naturalmente la domanda fondamentale è fino a che punto i critici abbiano ragione. Per continuare con la mia lettera d’amore all’impresa americana, vorrei schierarmi perlopiù a difesa delle società tecnologiche, in particolare di quelle grandi. Esse hanno portato gli esseri umani, come mai prima d’ora, a stretto contatto tra di loro, sia emotivamente che intellettualmente, soprattutto attraverso i social media. Hanno anche messo a portata di mano moltissime informazioni provenienti da tutto il mondo, rendendole il più delle volte accessibili in pochi minuti o addirittura secondi. Quali che siano i problemi generati da simili sviluppi, parliamo sempre di risultati senza pari e probabilmente dei maggiori progressi del mondo contemporaneo. Per esperienza puramente personale, ritengo che l’esistenza di una rete internet ben funzionante, consultabile, condivisibile e mobile mi abbia garantito un pubblico molto più vasto di quanto mi aspettassi di avere. Internet e la sua facilità d’uso, resa possibile dalle grandi società tecnologiche, sono all’origine della singola principale rivoluzione mai avvenuta per la mia carriera.
Quindi, cosa c’è che non dovremmo amare di tutto questo? Certo, ci sono alcuni lati negativi. Non mi preoccupa necessariamente che le società tecnologiche memorizzino informazioni su di noi, ma i termini di questa archiviazione e dell’utilizzo di questi dati sono opachi, non sempre è facile cancellarsi e non sempre le aziende mantengono tali informazioni sufficientemente riservate e al sicuro, come dimostrato da numerosi episodi di hackeraggio, tra cui un gigantesco hackeraggio di informazioni dalle caselle di posta elettronica di Yahoo nel 2013 e un hackeraggio di Equifax, una società di controllo del credito dei consumatori (e non proprio una società tecnologica), nel 2017, per non parlare delle varie sottrazioni illegittime di informazioni da Facebook.  Ritengo i benefici delle aziende tecnologiche comunque di gran lunga superiori ai loro costi, come dimostrato da quanti pochi Americani si stiano impegnando a fondo per scollegarsi da questo mondo virtuale.

In ogni caso, per prima cosa vorrei passare in rassegna le accuse di monopolio e di scomparsa della concorrenza. È abbastanza facile vedere che l’industria tecnologica contemporanea è caratterizzata da molte aziende che sembrano dominare una particolare area. È sufficiente considerare – tra le altre – Google, Facebook, eBay, Netflix, Apple, Snapchat, Twitter e Microsoft. Ma cosa dedurre da ciò? Questi nuovi monopoli tecnologici sono tanto negativi quanto i monopoli sui prezzi di un tempo? Almeno fino a questo momento non sembra proprio.

Molti di tali “monopolisti”, ammesso che questa sia la parola giusta, non fanno pagare nulla oppure applicano tariffe molto più basse rispetto alle loro controparti dell’era pre Internet. eBay prende una commissione e non è mai stata legata a un modello di tariffa zero, ma in genere è molto più economico esporre molti articoli su eBay piuttosto che portarli in giro per rivenderli o per negozi di antiquariato e poi organizzare la loro spedizione o vendita diretta. Microsoft fa pagare per il suo software, ma nel caso si acquistino più copie, oppure si applichino sconti per la didattica, e considerata pure la pirateria, l’azienda non sembra proprio somigliare a un estorsore. Per ogni copia di Microsoft Word venduta, altre copie sono piratate o comunque riprodotte in un modo tale che per Microsoft non si traduce in un prezzo di vendita normale. Nell’elenco di cui sopra, Apple è l’azienda che pratica prezzi tipici da beni di lusso, almeno per il suo hardware. Ma prima che nascesse l’iPhone, era impossibile comprare qualcosa di simile a qualunque prezzo. E nel giro di pochi anni successivi al debutto dell’iPhone, sono apparsi sul mercato svariati modelli di smartphone più economici, e da allora quei modelli hanno conquistato la maggior parte delle quote di mercato. Mentre scrivo, gli smartphone stanno diventando ancora più economici, a causa delle importazioni dalla Cina, e la qualità di quei prodotti è probabile che migliori rapidamente. Apple ha contribuito a rendere questi prodotti più economici, che lo volesse o no, e per tutto questo tempo l’azienda sapeva che ciò avrebbe finito per creare concorrenti. Quindi non è esatto, anzi è ingiusto, attaccare le grandi aziende tecnologiche sulla base dei prezzi che praticano, soprattutto se pensiamo per un attimo a una storia controfattuale in cui quelle società non fossero esistite.

Una nuova serie di accuse, tuttavia, proviene da un’altra direzione: le principali società tecnologiche dominano le loro piattaforme e quindi possono soffocare l’innovazione. Se Google per esempio controlla la ricerca online e Facebook domina un segmento dei social network, è ipotizzabile che queste due aziende non lavoreranno sodo per introdurre nuovi servizi. Inoltre, aziende di notevoli dimensioni e successo possono evolvere e diventare burocrazie opprimenti, temendo che nuove idee possano trasformare il mercato e minacciare il loro dominio. Per citare un possibile esempio, se il social network diventasse il mezzo principale per accedere all’intelligenza artificiale (AI), forse Facebook perderebbe la sua posizione dominante sul mercato a favore di qualche altra società migliore nell’intelligenza artificiale, e di conseguenza Facebook potrebbe indirizzare il mercato alla larga dall’intelligenza artificiale per proteggere la propria posizione attuale. Una paura legata a ciò è che le grandi aziende tecnologiche monopolizzanti rileveranno nuovi potenziali sfidanti, tagliando fuori la possibile concorrenza. Abbiamo visto infatti Google acquistare oltre 190 società, tra cui DejaNews, YouTube, Android, Motorola Mobile e Waze, mentre Facebook, tra le altre, ha acquistato Instagram, Spool, Threadsy e WhatsApp, e la proprietà intellettuale dall’ex rivale Friendster.

In linea teorica, si può immaginare che questi argomenti possano avere un qualche peso. Eppure, in pratica, le principali società tecnologiche si sono dimostrate grandi innovatrici. Inoltre, la prospettiva di essere acquisiti da Google o da uno dei giganti della tecnologia ha aumentato per gli altri l’incentivo a innovare e ha dato ad alcune aziende in difficoltà accesso al capitale e alla competenza quando altrimenti avrebbero potuto chiudere o neppure aprire i battenti.

La concorrenza è davvero scomparsa?

Per prima cosa vorrei contestare la premessa che la concorrenza sia scomparsa dai mercati tecnologici, come è stato ipotizzato da numerosi commentatori. Di recente Alex Shephard ha scritto, su New Republic: “Giganti come Google, Facebook e Amazon non hanno concorrenti di peso”. Farhad Manjoo, editorialista del New York Times per le questioni tecnologiche, ci ha detto che “smartphone e social network potrebbero rovinare il mondo”, e questo naturalmente richiede la presunzione che non abbiamo un modo semplice per sfuggire alle loro influenze. Consideriamo quelli che a volte sono indicati come i due monopoli tecnologici più importanti, Google e Facebook, con Google che viene prima. Una classifica dei primi otto motori di ricerca è la seguente:

1. Google
2. Bing
3. Yahoo
4. Ask.com
5. AOL
6. Baidu
7. Wolfram Alpha
8. DuckDuckGo

Questa è in realtà una ricca scelta, e include anche DuckDuckGo, il cui principale punto di forza è che tenta di offrire la massima riservatezza e non archivia o vende dati sulla vostra cronologia di navigazione.

Si può sostenere che Google sia il migliore motore di ricerca di questo gruppo e che l’azienda detenga una sorta di monopolio naturale dovuto alla mole di dati che ha accumulato nel corso degli anni. E’ una tesi plausibile, ma comunque un monopolio naturale basato su una migliore qualità del servizio è il modo in cui molti mercati dovrebbero funzionare. Google mantiene questa posizione di leadership solo perché possiede, almeno nell’opinione della maggior parte degli utenti, il miglior prodotto, e in effetti il miglior pacchetto complessivo di prodotti associati, come i suoi servizi di email, chat e Google Documents.

Inoltre è improbabile che un monopolio naturale costruito grazie ai dati duri per sempre. Col passare degli anni, i motori di ricerca si sfideranno in campi nuovi e finora imprevisti, esattamente nel modo in cui Apple e molti altri concorrenti hanno sbattuto fuori dal mercato i telefoni cellulari Nokia. Non c’è nessun particolare motivo per pensare che Google dominerà questi nuovi campi di sviluppo, e in effetti il successo di Google potrebbe impedirgli di vedere i nuovi paradigmi nel momento in cui arriveranno. Non pretendo di essere colui che possa indicare esattamente quali saranno i nuovi fronti in cui si dispiegherà il gioco della concorrenza, ma che dire della ricerca  virtuale o della realtà aumentata? Della ricerca attraverso Internet delle cose? In qualche maniera della ricerca nel “mondo reale” offline? Della ricerca attraverso un assemblaggio di capacità garantite dall’intelligenza artificiale, o forse in alcuni impianti cerebrali a lungo termine o della ricerca nel patrimonio genetico? Davvero non lo so. Quello che so è che nuove dimensioni della qualità di un prodotto nascono continuamente e che presunti monopoli naturali scoprono che dopo tutto il proprio potere di monopolio non è così naturale. Internet è ancora nei suoi primi anni di vita e qualunque cosa si ritiene accadrà nei prossimi dieci o venti anni probabilmente sarà molto diversa da ciò che immaginiamo adesso. Nel frattempo, Google sta facendo un grande lavoro sulla ricerca e sulla pubblicità, ed è per questa ragione che la società è leader in quei mercati.

In alternativa, ci si potrebbe chiedere se Google (o in ogni caso Facebook) abbia una sorta di potere monopolistico sui mercati pubblicitari. Mentre Google offre la ricerca gratuitamente, ovviamente la pubblicità sulla sua piattaforma ha un prezzo. Come sappiamo, la pubblicità è una delle principali fonti di entrate dell’azienda in questione; ogni volta che si vende qualcosa all’utente che clicca sul banner di Google Ad, Google ottiene una percentuale dei ricavi. Nel 2017, per esempio, Alphabet ha incassato 95 miliardi di dollari attraverso i suoi servizi pubblicitari e di pubblicità legata alla ricerca. E al di là di Facebook, Google non ha un concorrente che lo avvicini e che sia di dimensioni comparabili nel mercato della pubblicità online.

Tuttavia in questo contesto non sono molto preoccupato per il monopolio. Innanzitutto Google compete ancora con Facebook, televisione, radio, volantini pubblicitari, pubblicità diretta per corrispondenza e molte altre fonti di informazione e, se si desidera, si può inserire in questo elenco anche l’email e il passaparola; invece di cercare su Internet dove acquistare qualcosa, molto spesso invio un’email a uno dei miei amici e chiedo. In secondo luogo, per quanto Google abbia conquistato una grande quota di mercato, ciò è dovuto al fatto che i suoi annunci sono più economici e mirati rispetto alle alternative. Nel lungo periodo, Google non potrà addebitare prezzi più alti di quelli dell’epoca precedente, perché gli utenti tornerebbero ai metodi precedenti di pubblicità, come la televisione o la radio, o forse proverebbero qualcosa di ancora meglio. Ciò limita il potere di monopolio di Google e vincola gli annunci pubblicitari di Google a rimanere una realtà che riduce i prezzi. In altre parole, quando si tratta di pubblicità, la fonte principale di reddito dell’azienda, Google deve offrire un trattamento migliore degli operatori che lo hanno preceduto, e in effetti lo ha sempre fatto, generando così così la maggior parte delle entrate della società.

E che dire di Facebook? L’azienda non ha forse una sorta di monopolio sui social network?

Bene, io appartengo – o almeno per un attimo ho pensato di appartenere – alle seguenti reti sociali: LinkedIn, Twitter, Snapchat, email, servizi di chat varie, elenchi di contatti sul mio cellulare, Pinterest, Instagram e WhatsApp, gli ultimi due di proprietà di Facebook. La pagina personale di Facebook deve competere con tutti questi. Io utilizzo anche il mio blog come strumento per fare networking e, che ci crediate o no, a volte circolo anche nel mondo fisico.

Facebook è l’attore principale di quella lista, ma un insegnamento è semplicemente che è possibile avviare nuovi servizi di social media, a condizione che essi offrano qualcosa di utile agli utenti. Un’altra lezione è che molta di quella comunicazione che ora è su Facebook potrebbe passare su un altro social network, anche se gli utenti non potranno portarsi via le loro foto e i loro vecchi post. Le persone sembrano sentirsi abbastanza a proprio agio usando molteplici social network; nelle loro menti, queste reti competono l’una contro l’altra per utilità e convenienza. In realtà non è poi così difficile immaginare che Facebook diventi un attore meno importante in qualche elenco futuro dei principali social network che le persone utilizzano. Gli utenti potrebbero mantenere ancora l’accesso alle loro vecchie foto di Facebook, proprio come le persone possono usare LinkedIn per alcuni obiettivi concreti, inclusi scopi puramente amichevoli, ma senza farne necessariamente il loro principale mezzo di social networking. Di nuovo, ci sono concorrenza e rivalità in abbondanza in questo mercato.

Vorrei prendere per un momento in considerazione sia Instagram che WhatsApp, tutti e due di proprietà di Facebook. Entrambi competono con il servizio principale di Facebook in un modo che migliora la qualità di quel servizio principale. Facebook non ha trasformato questi servizi nelle appendici della pagina Facebook vera e propria, in parte perché la società si rende conto che gli utenti apprezzano alcune versioni di questi servizi nella loro forma attuale. Renderli troppo simili a Facebook incentiverebbe in qualche modo i potenziali concorrenti a copiare o migliorare ciò che Instagram e WhatsApp sono stati, e un nuovo social network rivale emergente è l’ultima cosa che Facebook possa volere. Quindi questi servizi continuano a esistere come alternative alla pagina principale di Facebook, ergo sono una forma di concorrenza indiretta per quella pagina, anche se sono di proprietà di Facebook. La mia capacità di poter intrattenere su WhatsApp una discussione via chat con vari amici sparpagliati ovunque nel mondo, per esempio, fissa implicitamente un limite al numero di annunci pubblicitari o alle altre possibili distrazioni che l’azienda sarà disposta a collocare sulla mia pagina Facebook principale. E sebbene non sarei sorpreso se, col passare del tempo, Facebook abbassasse la qualità dei miei servizi Instagram e WhatsApp, comportarsi così equivarrebbe in sostanza a invitare nuovi concorrenti in quei settori. Effettivamente sarei abbastanza felice di usare una versione migliore di WhatsApp, e non mi importa se l’azienda proprietaria è collegata o meno a Facebook.
Sono davvero consapevole che Facebook è, per il nostro dibattito, l’elefante al centro della stanza. Se pongo la domanda più pratica – se posso scegliere tra tanti servizi di alta qualità, di solito gratuiti, che fanno alcune cose piuttosto ingegnose – la risposta chiaramente è sì. Anche questo è il risultato della concorrenza.

Le grandi società tecnologiche hanno smesso di innovare?

Oltre a darmi la migliore ricerca gratuita nel mondo, cosa fa Google per me? Bene, io uso Gmail, uno dei migliori e più grandi servizi di posta elettronica nel mondo, ed è completamente gratuito. Chiunque può impostare un account Gmail e iniziare immediatamente a usarlo. Questa possibilità ci avrebbe stupito soltanto negli anni Ottanta.

Google ha anche assunto un ruolo d’avanguardia nello sviluppo dei veicoli a guida autonoma. Seppure personalmente non mi aspetti che Google diventerà un importante produttore di auto di questo tipo, l’azienda ha contribuito in maniera importante all’intelligenza artificiale, agli scanner, alla mappatura stradale, ai programmi e ad altre funzionalità del servizio che staranno alla base di questi veicoli. Google ha contribuito pure a rendere l’idea accettabile pubblicamente, in parte perché ha messo a disposizione per anni auto di Google senza guidatore per portare le persone al loro posto di lavoro. Mentre si discute ancora su quando esattamente automobili, camion e autobus senza conducente saranno pronti per un uso comune, ormai si tratta di un dibattito sul “quando” piuttosto che sul “se”. Venti anni fa, o forse persino dieci anni fa, pochissime persone prevedevano che Google avrebbe contribuito a spianare la strada a questo progresso.

I veicoli a guida autonoma probabilmente saranno la più grande e più importante innovazione tecnologica dopo Internet. Promettono di limitare considerevolmente il numero di morti per incidenti d’auto, di facilitare gli spostamenti, di rendere più agevole la mobilità di molti anziani, disabili e giovani.

Un’altra innovazione, sulla quale sta ancora lavorando Alphabet piuttosto che Google in senso stretto, è l’uso dei palloni aerostatici per fornire l’accesso a Internet in una certa area, anche noto come Progetto Loon. Questo è stato usato dopo l’uragano Maria nel 2017 per ripristinare l’accesso a Internet a Puerto Rico e allo stesso modo potrebbe diventare importante in aree remote dell’Africa. Forse riuscire a spiegare il valore di tale servizio, per ora, rimane un’incognita, ma è un tentativo ambizioso di creare una situazione di vita migliore e più connessa per alcune delle persone maggiormente vulnerabili del pianeta. Sembra che la tecnologia funzioni, anche se non sappiamo ancora a quale costo o con quanta sostenibilità. Anche il lavoro di Google e Alphabet sulla robotica non ha ancora generato profitti, per quel che possono giudicare degli osservatori esterni.

Perfino alcuni fallimenti di Google probabilmente si riveleranno utili. Google Glass, il dispositivo indossabile destinato a integrare l’esperienza di un paio d’occhiali protettivi con l’accesso e la consultazione di Internet in tempo reale, è stato un fallimento. Tuttavia ha costituito un passo avanti nel più generale sviluppo di dispositivi indossabili e un trampolino di lancio su cui basarsi, per altri o forse per Google/Alphabet stesso.

Google ha migliorato in modo significativo YouTube dopo aver comprato l’azienda. All’epoca fu considerato un acquisto estremamente rischioso e molti commentatori ipotizzarono che Google fosse pazza a pagare 1,65 miliardi di dollari per un gruppo che, a quel tempo, aveva una scarsa redditività. Inoltre YouTube sembrava essere un pozzo nero per commenti e un pozzo senza fondo per cause di violazione del copyright.

Che cosa ha fatto Google? Ha eliminato i problemi legali usando le sue capacità avanzate in termini di software per individuare potenziali violazioni del copyright, facendo successivamente rispettare le richieste di rimozione. Ha anche migliorato le ricerche su Youtube. L’aspetto forse più importante è che Google ha investito molto in quella tecnologia che oggi ha reso i video così ampiamente utilizzati su Internet. Quando Google ha acquistato YouTube, i video su Internet spesso erano lenti, le interruzioni erano frequenti e occorreva sorbirsi i tempi di caricamento. Ciò significava che o si doveva precaricare il video oppure si sopportava di guardarlo con continui stop-and-go. Cercando di capire e investendo in modi per abbreviare il processo di trasmissione dei video, Google ha reso molto più efficiente la visione delle clip su Internet. A beneficiare di questi progressi sono stati diversi ambiti del web.

Oggi YouTube è anche un leader nei video accademici e nell’educazione online, superando di parecchio il livello precedente all’acquisto di Google. Quando Alex Tabarrok e io abbiamo aperto il nostro sito di educazione economica online, Marginal Revolution University (MRUniversity .com), sapete dove abbiamo deciso di collocare i contenuti? Probabilmente potete indovinare: su YouTube. Quanto ci ha fatto pagare Google per questo servizio? Assolutamente nulla, né fa pagare null’altro agli utenti, né il nostro prodotto è collegato con annunci pubblicitari per Google, per noi o per qualsiasi parte terza. Ciò significa che gli utenti di tutto il mondo, in qualsiasi Paese libero da censura, possono accedere gratuitamente a ogni risorsa educativa in forma video.

Google e i telefoni cellulari, per molto tempo, non sono sembrati costituire una combinazione ovvia. Tuttavia nel 2005 Google ha acquistato Android e ha trasformato il sistema open-source dell’azienda nel software più usato in tutto il mondo per telefoni cellulari. Da allora altre aziende hanno modificato e senza dubbio migliorato questo software, quindi probabilmente Google non è stato il principale beneficiario delle proprie azioni. Grazie alla combinazione Google-Android, centinaia di milioni di persone hanno usufruito di smartphone migliori e più economici. Più in generale, Google ha reso la maggior parte del suo software open source, consentendo ad altri di compiere ulteriori progressi sulla base di esso; ci sono aziende intere che si dedicano ad aiutare altre aziende per creare qualcosa di nuovo a partire dal software open-source di Google.

E tutto questo nasce da un’impresa che ha solo vent’anni. La cosa sorprendente, a mio avviso, è quante persone attaccano e condannano Google. Una volta, dopo che scrissi che le autorità antitrust non dovrebbero braccare Google, un commentatore sul mio blog, Marginal Revolution, si è lamentato scrivendo quanto segue: “Mostrano nessun interesse nell’innovazione del loro calendario, per esempio, e hanno un prodotto malfunzionante per gestire le liste di cose da fare, ma entrambi questi servizi sono garantiti dal fatto di essere integrati con Gmail”. È davvero per questo che ti lamenti? Mi sembrano standard piuttosto elevati.

In definitiva Google, come azienda innovatrice, sembra piuttosto forte. Che dire invece di Facebook?

Facebook, sin dalla sua nascita, ha sistematicamente aggiornato la qualità e la varietà del suo prodotto. Nel 2006, Yahoo offrì di rilevare Facebook per un miliardo di dollari e all’epoca molti commentatori pensarono che questa, per Mark Zuckerberg, fosse una proposta da accettare senza nemmeno pensarci. Naturalmente lui rifiutò e continuò a investire ulteriormente, portando la società a valere molte volte di più di quella cifra, oltre 50 miliardi di dollari nel 2017. Verosimilmente Zuckerberg ha svolto un lavoro migliore di qualsiasi altro CEO americano contemporaneo nell’allocare capitale all’interno della sua azienda. La maggior parte di quegli aumenti in valore è scaturita da miglioramenti della qualità e del servizio, cioè delle innovazioni al tempo in cui esse furono avviate.

L’idea del News Feed, per esempio, fu introdotta nel 2006, e ora è vista come una caratteristica standard e una colonna portante di Facebook. Facebook è stato anche un leader nello sviluppo della pubblicità mirata e ora questa azienda e Google possiedono le due quote più importanti (e con ampio margine) del mercato pubblicitario. Il grande vantaggio di Facebook è che ti consente di raggiungere gruppi demografici o singoli individui che hanno interessi specifici. Desideri per esempio pubblicizzare un prodotto o un servizio e rivolgerti a persone che si interessino di economia? Ai vecchi tempi era una cosa complicata da fare, ma Facebook l’ha resa economica e facile. Voi inserite l’annuncio pubblicitario e Facebook garantisce che sarà inviato a persone il cui feed riflette un interesse per l’economia. Ciò ha rivoluzionato il modo in cui le aziende comunicano informazioni sui loro prodotti alle persone. Inoltre Facebook ha reso funzionante il mercato pubblicitario per il settore mobile. Quando la società fu quotata in Borsa, essa non promuoveva annunci pubblicitari sul mobile e molti osservatori del settore si chiesero se gli annunci per cellulari avrebbero potuto mai avere successo. Oggi gli annunci pubblicitari sui cellulari costituiscono la parte di gran lunga maggiore del loro flusso di incassi.

Facebook ha inoltre rivoluzionato il modo in cui le aziende mediatiche offrono storie ai loro lettori, e la realtà è che Facebook in pochi anni è diventata la più grande e importante azienda editoriale del mondo. Ho alcune riserve su questo sviluppo, poi me ne occuperò, ma se siamo in cerca di innovazione, questo ne è senza dubbio un esempio significativo. Infine Facebook sta cercando di migliorare la qualità dei servizi di intelligenza artificiale e di integrarli nelle sue pagine. Resta da vedere quanto bene riuscirà nell’impresa, ma nel peggiore dei casi sta contribuendo a far progredire questa gara altamente competitiva.

Giusto per essere chiaro, vorrei far notare che, nella mia vita personale, non sono un fan di Facebook allo stesso modo in cui sono un fan di Google. La considero un’azienda eccezionale e credo che Mark Zuckerberg sia stato uno degli amministratori delegati più straordinari dei nostri tempi. Tuttavia devo esprimere due rimostranze. La prima è soprattutto personale e soggettiva: trovo la loro pagina web confusa da guardare e da utilizzare; e le loro modifiche nell’organizzazione della pagina mi hanno ulteriormente confuso col passare del tempo (un eccesso di innovazione, dal mio punto di vista). Detto questo, riconosco che la pagina di Facebook sembra funzionare molto bene agli occhi della maggior parte degli utenti.

La mia seconda rimostranza riguardo Facebook è la mia convinzione che l’azienda non stia incrementando la qualità delle notizie consumate dal pubblico americano. Sempre più persone utilizzano Facebook come mezzo di accesso alle notizie e condividono gli articoli con i loro amici. L’incentivo netto fa sì che i produttori di notizie si avvicinino molto di più al “dare alla gente quello che vuole”, che in questo contesto significa molti articoli faziosi, centrati sulle personalità, leziosi, superficiali o una qualche miscela di queste caratteristiche. Le testate giornalistiche hanno inseguito il più rapidamente possibile e in modo poco dignitoso questo tipo di traffico di utenti, obbedendo alla domanda del mercato. Un analista ha descritto il tipico articolo da condividere sui social media con questo titolo immaginario: “Oh mio Dio! Cosa mai potrebbe accadere?! Degli anatroccoli appena nati vedono l’acqua per la prima volta. Puoi immaginare quello che faranno?”. In realtà quello che fanno è sorseggiare acqua dallo stagno, ma suppongo che tu debba cliccare per scoprirlo.

Per dirla senza mezzi termini, è abbastanza facile perdere tempo su Facebook. I servizi di Google, al contrario, sono più personalizzati per usi specifici, come per esempio richiedere informazioni, cercare come acquistare un biglietto per il cinema, o magari utilizzare Google Maps per spostarti da un luogo a un altro. I servizi hanno un inizio e una fine molto più chiari, che è una delle ragioni per cui penso che Google faccia più bene sociale di quanto non generi un danno culturale.

Per quanto riguarda l’informazione su Facebook, i contenuti manipolati dai Russi hanno ricevuto molta attenzione negli ultimi tempi. Io lo ritengo un problema secondario; la quantità di soldi spesi per questi post a pagamento sembra sia stata piuttosto contenuta, pari all’epoca a circa lo 0,1 per cento delle entrate pubblicitarie quotidiane di Facebook. Molte delle ricostruzioni sulle fake news che abbiamo letto dopo le elezioni presidenziali del 2016 mi hanno colpito perché mi sono sembrate fuorvianti. La maggior parte di voi probabilmente si sarà imbattuta in titoli acchiappa-clic su quante persone hanno messo “like” o letto storie totalmente false su Facebook; tuttavia, in termini percentuali sul totale delle interazioni via Facebook, stiamo parlando soltanto – a voler essere generosi – di circa lo 0,0006 per cento delle azioni degli utenti iscritti. Certo si tratta di un fenomeno negativo, ma esistono anche molte falsificazioni in televisione, nei tabloid, nelle email inoltrate, nelle conversazioni al tavolo da pranzo e nei pettegolezzi personali. Semplicemente non sono state presentate prove serie del fatto che l’attività russa su Facebook abbia influenzato i risultati elettorali.

Le fonti mediatiche “più serie” hanno pubblicato numerosissimi articoli sullo scandalo delle email di Hillary Clinton, anche quando quegli articoli non contenevano molto, e questo probabilmente ha danneggiato le sue possibilità di essere eletta più di ogni altra cosa che sia accaduta su Facebook. Forse ogni articolo era fedele ai fatti, ma nel complesso l’impressione era più negativa di quanto fosse appropriato. Molto spesso la frequenza ingannevole con la quale si segnalano (o non si segnalano) certe notizie, pur vere, costituisce un problema più grande nel panorama mediatico che non le bugie assolute e le falsificazioni. Secondo una stima della Columbia Journalism Review, in un arco temporale di sei giorni verso la fine della campagna elettorale per le presidenziali, il New York Times dedicò tante prime pagine sulle email della Clinton quante ne aveva dedicate a tutte le diverse proposte programmatiche nei sessantanove giorni immediatamente prima del voto.
Non credo che ci faremo mai un’idea del tutto chiara sull’impatto delle fake news alle ultime elezioni presidenziali, ma occorre tenere presente che solo il 14 per cento degli Americani ha detto che i social media sono stati la loro principale fonte di notizie sulla campagna elettorale. Quando si tratta di opinioni sulle elezioni, Facebook non ha nulla che si avvicini a un monopolio poiché è in competizione con le influenze esercitate da famiglia, conversazioni private, notizie dei telegiornali, programmi radiofonici, email, libri e molte altre fonti. Oppure si osservi il quadro elettorale più ampio. Il Partito democratico ha avuto una performance elettorale piuttosto scarsa nella competizione per i posti di Governatore e per le assemblee legislative degli Stati, eppure non sembra che le fake news di Facebook o la propaganda finanziata dalla Russia abbiano avuto un ruolo importante in queste competizioni elettorali. Uno studio recente dimostra che gli Americani più politicamente polarizzati sono quelli più anziani, cioè il gruppo che ha meno probabilità di ottenere notizie dai social media, composto di quelli che sono gli spettatori più frequenti dei notiziari televisivi. I problemi della faziosità e della polarizzazione dei media – in ogni direzione – sono reali, ma non riguardano principalmente i contenuti pagati dai Russi su Facebook.

A fronte di tutte le critiche che Facebook ha ricevuto su questo tema, si tenga presente che le case editrici a scopo di lucro hanno una lunga storia di pubblicazioni di opere di Marx, Mao, Hitler e Stalin, pensatori le cui idee hanno portato alla morte di molti milioni di persone. È difficile sostenere che questi libri abbiano avuto un impatto neutro in Occidente, visto che hanno manipolato l’immaginario e le fedeltà ideali di una grossa parte di tante generazioni della intellighenzia occidentale. Questi libri continuano a essere venduti apertamente sul mercato, e ne sono felice, per quanto personalmente non approvi le idee che vi sono contenute. Riservo le mie critiche alle cattive idee, non – per esempio – agli editori della Penguin Random House o ai proprietari delle tipografie. Eppure Facebook è diventato il capro espiatorio del momento, forse perché è una parte così visibile della nostra vita. La verità è semplicemente che un ecosistema editoriale aperto sta portando nella sfera della comunicazione molte cattive idee; questo fa parte della libertà di espressione e non c’è nulla di nuovo in questo dilemma. Questa volta, secondo alcuni, sarebbe un caso “davvero diverso” perché Facebook è una specie di monopolio, o perché utilizza algoritmi per dare un ordine agli articoli o per chissà quale altro motivo. Secondo la mia ingenua prospettiva storica di lungo termine, Facebook non ha provocato neanche lontanamente i danni fatti dalla pressa delle tipografie e dalla radio nell’aiutare a comunicare le idee alla base di fascismo, marxismo, comunismo e così via.

Dovrei aggiungere che ho un’esperienza diretta nell’acquisto di annunci “propagandistici” su Facebook, soprattutto per il mio programma di formazione on line gratuito MRUniversity.com, menzionato prima in relazione a YouTube. Lo scopo di questi annunci pubblicitari era destinato a raggiungere gli utenti di Facebook che mostravano un interesse per l’economia o erano collegati alle università, e a incoraggiare quelle persone a cliccare sui video. Non posso dire di essere rimasto insoddisfatto per questa spesa, in quanto tali annunci hanno spinto un po’ di traffico di utenti verso il nostro sito. Ma era quasi impossibile manipolare le persone come fossero zombi e abbiamo smesso di acquistare gli annunci, anche se hanno contribuito a darci una spinta iniziale. Questa è una storia di pubblicità di Facebook molto più tipica di quelle di cui potreste sentir parlare oggi.

Un’altra critica mossa a Facebook è quella sull’esistenza di una “bolla di filtraggio”, ma non è supportata dai fatti. Quante volte ho sentito dire che Facebook o altri social media ci collocano all’interno di mondi in cui i conservatori ascoltano solo i conservatori e i progressisti solo i progressisti, o lamentele in qualche modo simili sulle “camere dell’eco”. Forse a volte questo sembra vero, ma i numeri non supportano la paura, almeno non finora. Per quanto ne sappiamo, la segregazione ideologica nelle notizie online è relativamente bassa, dal momento che i conservatori visitano molte fonti di notizie abbastanza di sinistra e quelli a sinistra consumano una quantità ragionevole di media conservatori. I migliori dati disponibili mostrano per esempio che il conservatore medio su Internet è esposto a circa il 60 per cento di fonti conservatrici, non di certo una percentuale schiacciante. I liberal sono esposti a circa il 53 per cento di siti relativamente conservatori. Questi dati mostrano anche che c’è molta più segregazione ideologica nelle nostre interazioni faccia a faccia con famiglia, amici e colleghi di quanto avvenga online.

Una preoccupazione molto specifica riguardo Facebook ce l’ho: temo ci stia rendendo un po’ troppo “socievoli” – nell’accezione che al termine diamo online, ovviamente – sottraendo un po’ di tempo ad altre cose che potremmo fare come parlare con il nostro coniuge o i nostri figli. Non metto in dubbio che la socialità sia ciò che gli utenti desiderano, ma la capacità di Facebook di dominare la nostra attenzione così efficacemente può distrarre l’attenzione umana da altre attività. A mio avviso, non sempre per il meglio.
Questa preoccupazione è legata ad alcuni problemi più generali che riguardano media online relativamente aperti. Facebook è un mezzo di comunicazione, quindi convoglierà le preferenze dell’utente sotto molti aspetti. Questo includerà brutti messaggi rivolti ai propri contatti, sentimenti razzisti, organizzazione di attività politiche dannose o inefficaci. Qualsiasi media di notevole successo porterà con sé un sacco di male insieme al bene, Facebook non fa eccezione. Attribuisco la maggior parte della colpa agli utenti di Facebook e, in una certa misura, ai gruppi editoriali che, in modo poco lungimirante, hanno deciso di inseguire il traffico di Facebook troppo intensamente. Invece io non ritengo che dovremmo essere completamente soddisfatti per un medium che permetta a così tanti istinti primordiali o semplicemente banali di essere raccolti in modo così efficace. Capisco che risolvere questo problema richiederebbe che Facebook fosse molto più paternalista e simile a un Grande fratello, e che il rimedio potrebbe essere peggiore della malattia.