Storytelling e Crowdfunding

5 giugno 2020
Editoriale Open Society
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Negli ultimi anni, il crowdfunding ha acquisito slancio come nuova forma di finanziamento, in particolare per sostenere progetti innovativi. Grazie all’avanzamento delle information technologies, infatti, i progetti imprenditoriali possono essere finanziati raccogliendo un gran numero di piccoli contributi da individui dispersi in tutto il mondo facendo leva sul fatto di poter coinvolgere una “crowd” numerosa. Esistono varie forme di crowdfunding a seconda della ricompensa offerta agli individui: equity-based crowdfunding e lending-based crowdfunding, che assomigliano molto ai modelli di finanziamento tradizionali (poiché i partecipanti ricevono, rispettivamente, quote del capitale della nuova impresa o interessi sul loro investimento); donation-based crowdfunding, in cui i finanziatori non ricevono alcuna ricompensa in cambio dei loro contributi, ma ottengono piuttosto la soddisfazione personale di sostenere un progetto che ritengono rilevante; e reward-based crowdfunding (RBCF), in cui i finanziatori forniscono fondi in cambio di alcuni beni intangibili (ad esempio l’opportunità di incontrare i creatori del progetto, ecc.) o premi tangibili (ad esempio un gadget, un’edizione limitata del prodotto, sconti, ecc.). RBCF è la forma di crowdfunding più diffusa al mondo e ha rappresentato il focus del nostro studio.

Dato che l’interazione tra i finanziatori e gli imprenditori avviene solamente online con poche informazioni a disposizione, e dato che gli individui sono esposti ad una moltitudine di stimoli per partecipare ad iniziative online, c’è grande interesse nel capire quali informazioni sono più efficaci nel convincere la folla a contribuire con i loro fondi all’iniziativa imprenditoriale promossa. In questa ricerca, ci siamo focalizzati sugli stili di storytelling, o narrative, che possono essere utilizzati dagli imprenditori nel lanciare una loro campagna di raccolti fondi, e sulla loro esperienza pregressa. Queste due informazioni sono chiaramente visibili sulle piattaforme di crowdfunding e sono facilmente valutabili dagli individui che non sono degli investitori professionisti come nel caso delle forme tradizionali di fund-raising.

Rispetto agli stili narrativi adottati nelle campagne RBCF, ci siamo basati sulla dicotomia di Manning e Bejerano (2017) che distingue tra “Results in Progress” (RIP) e “Ongoing Journey” (OJ). In particolare, la narrativa RIP stimola il desiderio dei sostenitori di ottenere ricompense tangibili (come un’edizione scontata o limitata di un prodotto) mentre le narrazioni di OJ sfruttano il legame emotivo con la causa che ha motivato l’impresa finanziata con fondi di crowdfunding. Le narrative di OJ, invece, adottano un linguaggio più astratto ed emotivo e si concentrano su aspetti immateriali, come i valori, i principi e la visione alla base del progetto imprenditoriale, ed hanno una capacità inferiore di superare la barriera principale che scoraggia i finanziatori dall’impegnare denaro, vale a dire la sfiducia che i fondi verranno effettivamente utilizzati con successo per raggiungere gli obiettivi del progetto imprenditoriale. I risultati della nostra ricerca dimostrano che gli stili narrativi di OJ sono meno favorevoli al successo di RBCF rispetto agli stili narrativi di RIP. Tuttavia, poiché i sostenitori possono interpretare l’esperienza RBCF di un imprenditore come un ulteriore segnale di credibilità, favorendo la percezione delle proprie capacità imprenditoriali, dell’impegno e dell’affidabilità, questo fattore risulta compensare il potenziale inferiore delle narrative di OJ, con un effetto positivo sui fondi raccolti. Al contrario, si trova che l’effetto positivo dell’esperienza è più debole quando gli imprenditori adottano lo stile narrativo RIP perché la fiducia dei sostenitori è già suscitata dal maggior pragmatismo di questa narrazione e dall’enfasi sui risultati e sui risultati del progetto.

I risultati della ricerca sono stati testati su un ampio campione di circa 6000 campagne RBCF promosse sulla piattaforma Kickstarter , la principale piattaforma di RBCF, tra il 2010 e il 2015. Questi risultati contribuiscono ad una migliore comprensione del fenomeno del crowdfunding ed in particolare alle sue determinanti di successo, ed inoltre forniscono utili indicazioni agli imprenditori per allineare la narrativa adottato allivello di esperienza per massimizzare la raccolta fondi per la propria idea imprenditoriale.

Maggiori dettagli sullo studio sono disponibili sull’articolo pubblicato su Small Business Economics sviluppato assieme Michele Pinelli e Riccardo Maiolini. Questa ricerca è stata portata avanti grazie al supporto di Ermenegildo Zegna tramite la EZ Founder’s Scholarship e di Walliance e Gruppo Bertoldi tramite il premio Best Paper on Crowdfunding alla Third Entreprenuerial Finance Conference.

Gli autori

Francesco Cappa è ricercatore presso la Luiss.


Website

Maria Isabella Leone è professoressa associato di Management of Innovation presso il Dipartimento di Economia e Management della Luiss


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