La rapidità del cambiamento mette a repentaglio la vita delle imprese. Sbagliare strategia equivale a soccombere

7 settembre 2020
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Resistere allo tsunami del cambiamento

La gestione del cambiamento è più difficile che mai, ma nel mondo attuale è un fondamentale elemento di successo, quando non di sopravvivenza. Dalla rilettura dell’Origine della specie di Charles Darwin emerge che a sopravvivere non è la specie più forte o la più intelligente ma quella più predisposta al cambiamento. Il concetto può essere applicato alle imprese. A prevalere nel lungo periodo non sono necessariamente quelle di maggiori dimensioni o che generano più profitti, bensì quelle che meglio gestiscono i continui cambiamenti: nei trend di mercato, nei gusti dei consumatori, nella tecnologia, nello scenario competitivo. Ne è convinto l’economista Philip Kotler di Kellogg per cui “l’unico vantaggio competitivo sostenibile è la capacità di apprendere e di imparare più rapidamente degli altri”.

La centralità del fattore umano

Flessibilità e versatilità, capacità di apprendere dai cambiamenti (learn) e di adattarsi ai medesimi (adapt), sono le caratteristiche che determinano il successo – e nel lungo periodo la sopravvivenza – di imprese, città, distretti, territori. Gestire il cambiamento è complesso ma cruciale. Ci sono almeno quattro modi per farlo: subirlo, opporvi resistenza, cavalcarlo, promuoverlo. Le prime due strade implicano un approccio più passivo, le altre richiedono invece un atteggiamento più attivo e un maggiore grado di coinvolgimento. Nessuna delle quattro strategie è, in assoluto, migliore delle altre. La gestione più efficace dipende dal tipo di cambiamento e, soprattutto, dalle risorse disponibili. In particolare da quelle umane, perché in queste circostanze a fare la differenza sono le persone e la loro capacità di produrre e implementare idee. Di fronte allo tsunami del cambiamento, che compare minaccioso all’orizzonte, subire equivale a piegarsi alla forza del vento, nella speranza di sopravvivere ma rischiando di essere travolti.

Il rischio di farsi trovare impreparati

Kodak è stata sorpresa, e sbaragliata, dapprima dall’avvento della fotografia digitale e successivamente dall’introduzione dello smartphone. Blockbuster e ToysЯUs sono state messe fuori mercato da streaming online ed e-commerce. La città di Detroit non ha saputo anticipare la crisi del settore automobilistico americano. Gran parte degli editori di grandi enciclopedie, come Brockhaus, Larousse e Britannica, sono stati spiazzati da Internet e Wikipedia. Una seconda strategia di gestione del cambiamento consiste nell’opporre resistenza. Nella metafora metereologica significa costruire fortificazioni che possano riparare e proteggere dall’uragano in arrivo. Motorola, Nokia, BlackBerry, Sony sono esempi di note imprese che davanti al cambiamento non hanno adattato il proprio modello di business perché convinte di poter resistere facendo leva su forza del marchio, posizionamento di mercato, storica preminenza tecnologica. Le prime tre hanno sottovalutato lo smartphone e sono state superate da Apple e Samsung, l’ultima non ha compreso l’importanza dell’innovazione negli schermi televisivi e dei cambiamenti nel mercato della musica ed è stata superata da LG, Samsung e Apple. Nel campo della moda, diversi marchi di successo – tra cui Abercrombie & Fitch, Aéropostale, Sports Authority, Banana Republic, Gap, Benetton, Stefanel – hanno sottovalutato i cambiamenti di tendenza nel gusto dei consumatori, persistendo nella propria strategia e perdendo progressivamente quote di mercato.

L’arte della resilienza

Una terza possibile reazione al cambiamento è la resilienza, cioè la capacità di affrontare e superare le avversità, di far fronte in maniera positiva a eventi traumatici. Nella metafora dell’uragano essere resilienti significa, anziché costruire mura per resistere passivamente al pericolo, realizzare mulini a vento per sfruttare a proprio vantaggio la forza del vento. Fuor di metafora, la resilienza è la capacità – di un’impresa, di un sistema, di un paese – di conservare la propria integrità e il proprio scopo fondamentale di fronte a un drastico cambiamento delle circostanze. Il cambiamento è anticipato e cavalcato, con il duplice obiettivo di proteggersi dalla minaccia e cogliere le opportunità che emergono.

 

L'onda perfetta

Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti

Marco Magnani
Luiss University Press

Scheda

L'autore

Marco Magnani insegna International Economics e Monetary & Financial Economics presso la Luiss, Senior Research Fellow Harvard Kennedy School. È autore, fra gli altri, di L’onda perfetta. Cavalcare il cambiamento senza esserne travolti (Luiss University Press, 2020) e Fatti non foste a viver come robot (Utet, 202).


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